(Dit artikel verscheen eerder in de bundel ‘Creativiteit van Morgen’, uitgegeven ter gelegenheid van het 100-jarig bestaan van de VEA, De Vereniging van Communicatie Adviesbureaus.)
Kort geleden vond een confrontatie plaats tussen mens en machine. De Chinees Ke Jie — de beste Go-speler van de wereld — nam het op tegen AlphaGo, een geavanceerd, zelflerend computerprogramma. Hoewel Go op het eerste gezicht eenvoudig lijkt, heeft het spelletje meer mogelijkheden dan er atomen zijn in het heelal. Met standaard strategieën ben je kansloos: wie wil winnen heeft intuïtie en creativiteit nodig. Tenminste, dat werd altijd gedacht.
AlphaGo won overtuigend en dat was wereldnieuws. Maar interessanter is hoe Ke Jie een paar weken later terugkeek op zijn nederlaag. Hij zei dat zijn tegenstander hem had laten zien dat het spel nog veel rijker is dan hij dacht. En dat hij AlphaGo niet als tegenstander ziet maar als leermeester, als bron van inspiratie.
In de pers werd de zege van AlphaGo gepresenteerd als een overwinning van de computer op de mens. ‘It isn’t looking good for humanity’ schreef The New York Times. Je kunt het ook zien als een overwinning van de menselijke vindingrijkheid. Want AlphaGo is bedacht en ontwikkeld door ‘de mensheid’ en haar overwinning geeft mensen nieuwe inzichten in wat er mogelijk is met slimme algoritmes. Zelfs verliezer Ke Jie leert er beter en creatiever van spelen.
Obsessed with tomorrow
De opkomst van machines wordt vaak gepresenteerd als bedreiging voor de mens. Tech als tegenstander. Volgens Kevin Kelly draait het juist om de manier waarop we met machines samenwerken:
“This is not a race against the machines. If we race against them, we lose. This is a race with the machines.”
— Kevin Kelly
Ook voor de toekomst van de creatieve industrie is deze invalshoek van belang. De sector is ’obsessed with tomorrow’. Hijgerig rennen we aan achter elke nieuwe technologie die als The Next Big Thing op het schild wordt gehesen. Alles wat al een tijdje meegaat wordt en passant irrelevant of dood verklaard. Een technocentrisch wereldbeeld kleurt hoe we naar de toekomst kijken, ook naar de toekomst van ons vak. Dat is op zich niet gek want technologische ontwikkelingen hebben de afgelopen twee decennia grote invloed gehad op het speelveld van communicatie en marketing. Maar wat heeft het ons tot nu toe opgeleverd?
De strijd om aandacht
Ten eerste heeft technologie de ruimte voor creativiteit veel groter gemaakt. Waar alles ooit moest passen in de beperkte kaders van een advertentie of een spot is het creatieve canvas nu veel groter en interactiever. De keerzijde is fragmentatie. Steeds meer content strijdt om steeds schaarsere aandacht. En wie er niet in slaagt die aandacht te verdienen betaalt er de hoofdprijs voor. De strijd om aandacht belooft in de toekomst nog feller te worden.
Datablindheid
Een tweede ontwikkeling is de grotere rol van data. Menselijk gedrag wordt op ongekende schaal vastgelegd. Volgens de tech-giganten zijn wij ons klikgedrag: het verraadt onze intenties, onze verlangens, onze dagdromen.
Toch wordt er veel te veel van data verwacht. Lang niet alles wat je kunt meten is nuttig om te weten — en omgekeerd. De nadruk op makkelijk meetbare metrics maakt bovendien dat we almaar sneller willen scoren. Deze nadruk op de korte termijn gaat ten koste van de effectiviteit op lange termijn. Vlijmscherpe targeting van hot prospects wordt gezien als heilige graal, terwijl onderzoek laat zien dat je het juist moet hebben van de grote, nauwelijks geïnteresseerde massa. Bovendien blijkt data buitengewoon kwetsbaar. Voor ruis, voor fraude, voor overhaaste interpretatie. Beschikbaarheid en toepasbaarheid staan op gespannen voet met de behoefte aan privacy. Kortom: zonder data ben je blind. Maar dat betekent nog niet dat je je erop blind moet staren.
Algoritmes als black box
Een derde trend is de opkomst van de algoritmes. Want data ‘doet niks’. Algoritmes brengen data in beweging. Ze stoppen mensen in hokjes, bepalen wat je leuk vindt, wat je waard bent en waar je uit mag kiezen. En ze maken zélf keuzes. Soms met verstrekkende gevolgen.
Hoe algoritmes precies werken is steeds minder transparant. Dat komt doordat hun gedrag maar ten dele voorgeprogrammeerd is. Zelflerende algoritmes hoef je alleen te vertellen wat er geoptimaliseerd moet worden. Niet hoe ze dat moeten doen — daar komen ze zelf wel achter. Steeds meer van onze ervaringen zullen uit de black box van een slim algoritme komen.
Wat wij echt beter kunnen
En dus is de vraag wat ónze rol is. Hoe gaan we samenwerken met machines en algoritmes? Waarin vullen mens en technologie elkaar aan? Wat zijn de belangrijkste human-only skills, de dingen die wij echt beter kunnen? Ik noem er drie die in aanmerking komen.
- Empathie. Empathie is spiegelen (‘hoe zou het voor mij zijn’) en dat sugge-reert dat je bijna per definitie een mens moet zijn om mensen te kunnen begrijpen. In de praktijk blijken chatbots een heel eind te komen. Ze kunnen empathisch overkomen zonder er iets bij te voelen. Ze faken het gewoon en wij trappen er in. Maar om die systemen te bouwen heb je nog altijd echte, menselijke empathie nodig. En als het wat dieper gaat valt fake steevast door de mand.
- Uitzoomen. Naarmate de wereld complexer wordt, neemt specialisatie toe. Dit leidt tot een groeiende behoefte aan overzicht, aan dwarsverbanden. Computers leven in een beperkt universum dat door de mens is afgebakend. Uitzoomen is uitgesloten. Mensen kunnen dat wel. We kunnen zelfs zo ver uitzoomen dat we onszelf kunnen zien, inclusief onze beperkingen: de dingen die we niet kunnen en niet weten. Dat vermogen is de sleutel tot vooruitgang.
- Regels overtreden. De bewegingsvrijheid van technologie is beperkt. Een algoritme gedraagt zich volgens de regels. Het zal wel moeten: een algoritme is een verzameling regels. Dat is een groot verschil met mensen. Zeker met mensen in de creatieve industrie, waar conventies en best practices al bij voorbaat op losse schroeven staan. Als iets eerder is gedaan doen we het nu dus anders. Dat zie je ook in de weerzin tegen het idee dat het vak wetenschappelijk benaderd kan worden — de aloude strijd tussen art en science. Terwijl het gaat om de combinatie. Want hoeveel profijt je ook kunt hebben van wetenschappelijke inzichten: science only gets you so far. Lang niet alles laat zich in regels vangen. Zoals militair strateeg Sir Lawrence Freedman zegt: ‘When it is too complex for science, it becomes an art.’ En dus blijft er altijd de noodzaak van een leap of imagination, die vaak ook een leap of faith zal zijn.
De wereld wordt ingewikkelder, zowel voor het individu als voor de maatschappij, de mensheid. De uitdagingen waar we voor staan zijn dikwijls het gevolg van technologische ontwikkeling. De paradox is dat we ook voor de oplossingen niet zonder technologie kunnen.
Er zijn ideeën nodig die aandacht trekken — juist nu die aandacht schaarser is dan ooit. Er zijn verhalen nodig die mensen in beweging brengen. Er zijn producten en diensten nodig die mensen (en mensheid) een stap verder brengen. En bovenal zijn er mensen nodig die weten waar technologie tekortschiet en waar juist zij, als mens, onmisbaar zijn. Want technologie alléén gaat het niet redden. Juist de eigenschappen die uniek zijn voor homo sapiens kunnen het verschil maken: onze emotionele intelligentie, ons vermogen om dingen in perspectief te plaatsen en in twijfel te trekken, onze nieuwsgierigheid en onze vindingrijkheid. Op naar de volgende 100 jaar.